La marque employeur est une composante essentielle des ressources humaines. Elle est essentielle pour le recrutement, le développement des employés et la réputation globale de l’entreprise.
Définition de la marque employeur
Le terme « marque employeur » désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement des entreprises. Elle est de plus en plus valorisée par les entreprises, de la startup au grand groupe, en passant par les TPE et PME, qui ont pris conscience de la nécessité d’investir dans la mise en place d’une communication adaptée pour attirer et retenir les talents. « Il s’agit d’une communication externe avec les candidats potentiels et d’une communication interne avec les employés de l’entreprise ».
Les candidats peuvent désormais accéder en quelques clics à des informations sur les entreprises, les salaires, les conditions de travail, grâce à l’avancée des outils numériques. Il est donc nécessaire de maîtriser ces informations en développant un discours transparent et attractif, ainsi qu’en améliorant la culture et les engagements de l’entreprise (notamment en matière de RSE). Plus l’image de l’entreprise est bonne, plus elle a de chances d’attirer les bonnes personnes.
En outre, les employés qui sont convaincus par le discours et les pratiques RH de leur entreprise auront tendance à l’apprécier. Plutôt que de limiter leur liberté d’expression, il faut les considérer comme des ambassadeurs naturels de la marque employeur.
De nombreuses TPE et PME hésitent à mettre en place des stratégies de marque employeur car elles ne peuvent pas se permettre les investissements nécessaires et manquent de temps pour mobiliser leurs salariés. Existe-t-il une solution simple ? Entretenir les profils des dirigeants et des salariés sur les réseaux professionnels tels que LinkedIn et Viadeo afin d’attirer de nouveaux talents et de valoriser l’expertise de ses salariés auprès de ses clients.
Pourquoi mettre en place une marque employeur ?
L’introduction de nouvelles technologies, l’évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel… tous ces facteurs contribuent à l’évolution de la société et des mentalités. Les médias sociaux, les technologies mobiles, les générations Y, Z… sont autant de facteurs à prendre en compte aujourd’hui si vous voulez que votre organisation reste durable, compétitive et attrayante. Il n’est plus question de se contenter d’un certain niveau de passivité dans les médias numériques. Les entreprises doivent se distinguer et séduire les clients en affichant des valeurs communes. Sur ce dernier point, les nouvelles générations récemment diplômées sont particulièrement exigeantes.
Pour répondre à cette exigence, l’entreprise doit reconsidérer ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles tant en interne, avec ses collaborateurs, qu’en externe, avec les candidats potentiels.
Bien sûr, les départements des ressources humaines sont concernés. Ils ont dû s’adapter ces dernières années… Le changement s’opère non seulement dans le processus de recrutement de nouveaux talents, mais aussi dans le processus de rétention des employés existants dans l’entreprise.
Cependant, pour que cette stratégie soit couronnée de succès, elle doit être abordée comme une approche globale de l’image de l’entreprise. Elle ne peut se limiter aux questions de recrutement, comme c’est trop souvent le cas. On parlerait alors d’une marque de recruteur…
Comment mettre en place une marque employeur ?
La marque employeur se compose de trois axes majeurs : l’image, l’identité et les pratiques patronales. A quoi sert une marque employeur ? Grâce à cette dernière, vous allez pouvoir générer une image positive de votre entreprise. Cette image la rendra attrayante, ce qui permettra non seulement de garder vos employés mais aussi d’attirer de nouveaux talents. Tout doit reposer sur une stratégie RH bien ficelée, basée sur les enjeux et les objectifs de votre entreprise.
Avant de pouvoir développer votre marque employeur, vous devez d’abord évaluer l’état actuel de l’entreprise :
- Faites un examen approfondi des pratiques de votre entreprise en matière de ressources humaines : recrutement, sourcing, relations sociales, offre de formation, etc.
- Réalisez des entretiens collectifs et/ou individuels avec le service RH, mais aussi avec les salariés, afin de mieux comprendre les pratiques en place et de définir les enjeux, mais aussi pour connaître le management qui a travaillé en équipe, pour avoir une idée de la perception des pratiques RH, etc.
- Analyser la présence numérique de l’entreprise pour connaître son e-réputation.
- Réaliser un benchmark concurrentiel, qui consiste à rechercher les facteurs de différenciation en matière de RH chez vos principaux concurrents.
Comment définir sa marque employeur ?
C’est une question qui pourrait faire l’objet d’un article entier. D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, veuillez laisser un commentaire à la fin de l’article.
Vous devez garder à l’esprit les trois étapes suivantes :
- Le diagnostic
Examinez votre identité actuelle de RH et d’employeur pour déterminer où en est votre entreprise
- La vision envisagée
Déterminez la promesse et la vision de l’employeur sur la base de votre plan d’affaires, puis formalisez une plateforme de marque employeur qui inclut les employés et l’équipe RH.
- La stratégie
Dressez la liste des différents projets RH, marketing et techniques en fonction de vos objectifs. Ensuite, hiérarchisez-les pour créer votre plan d’action pour les prochains mois.
Vos équipes et vos managers doivent reconnaître l’importance de cette démarche. Soyez ouvert et honnête avec vos employés en les informant des actions à venir.
La création ou la refonte d’un site de carrière en fonction de vos objectifs commerciaux peut également faire partie du développement de votre marque employeur.
Prenons un exemple. Le Crédit Agricole a créé un site entièrement dédié à l’entreprise. Elle y parle de ses principes, de ses valeurs, de ses employés et des postes à pourvoir.
Nous pouvons déjà voir les sujets abordés si nous regardons la page d’accueil :
- Le Crédit Agricole responsabilise ses collaborateurs grâce à des formats d’entretiens.
- L’actualité la plus récente du Groupe (marque employeur, nouveaux métiers, processus, perspectives de carrière, etc.)
- L’univers des marques d’entreprise
- Sa présence sur les médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.)
Quels sont les principaux caractéristiques d’une marque employeur ?
Image externe de l’employeur : tout ce que les parties prenantes extérieures à l’entreprise pensent de l’entreprise en tant qu’employeur. Par conséquent, elle s’adresse aux candidats, aux écoles, aux universités, aux réseaux d’anciens élèves, aux influenceurs, aux journalistes, aux médias et aux cabinets de recrutement, entre autres.
Image interne de l’employeur : Tout ce que les parties prenantes internes pensent de l’entreprise en tant qu’employeur. Elle est destinée à tous les employés internes, aux managers, aux ressources humaines, à la direction et aux partenaires sociaux. L’image interne de l’employeur est basée sur les sentiments, les ressentis et les jugements de ces personnes à l’égard de leur employeur.
L’identité de l’employeur est fondée sur des éléments factuels de l’ADN de l’entreprise qui décrivent et caractérisent l’organisation, tels que son activité, ses produits ou services, ses professions, son histoire, sa taille, ses valeurs, son type d’organisation, son style de gestion, les zones géographiques dans lesquelles elle opère, etc.
Les pratiques de l’employeur : Il s’agit de l’ensemble des processus RH de l’organisation (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.) ainsi que des solutions managériales qui font vivre la marque employeur au quotidien.